礦泉水“國(guó)標(biāo)”升級(jí) 12家南昌水企退市
來(lái)源： 江南都市報(bào) | 日期： 2025年06月30日 | 制作： 肖琳琪 | 新聞熱線： 0791-86849110
專(zhuān)家解析：頭部企業(yè)正在擠壓中小品牌生存空間，水源清晰、飲用安全為核心消費(fèi)訴求
當(dāng)國(guó)家包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)鐵腕終結(jié)“礦物質(zhì)水”“小分子水”等營(yíng)銷(xiāo)亂象之后，南昌本土礦泉水企業(yè)卻在頭部品牌與區(qū)域龍頭的競(jìng)爭(zhēng)擠壓下深陷“冰柜劣勢(shì)”與“規(guī)模困局”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2002年至2025年間，南昌已有12家礦泉水企業(yè)陸續(xù)停業(yè)停產(chǎn)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出：“礦泉水行業(yè)缺乏規(guī)模就難以支撐高效物流，渠道競(jìng)爭(zhēng)力必然被蠶食殆盡。”
文／圖 劉志洲 江南都市報(bào)全媒體記者李巧
國(guó)標(biāo)“亮劍”
礦泉水產(chǎn)銷(xiāo)終結(jié)“概念水”亂象
為保障消費(fèi)者基本權(quán)益，國(guó)家層面多年來(lái)持續(xù)推動(dòng)包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)迭代升級(jí)。2014年，原國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委頒布《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 包裝飲用水》（GB 19298-2014）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“飲用水國(guó)標(biāo)”），成為規(guī)范市場(chǎng)秩序的關(guān)鍵舉措。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定：“包裝飲用水名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)真實(shí)、科學(xué)，不得以水以外的一種或若干種成分來(lái)命名”，由此終結(jié)了“礦物質(zhì)水”“富氧水”“小分子團(tuán)水”等營(yíng)銷(xiāo)噱頭。標(biāo)準(zhǔn)將包裝飲用水明確劃分為三大類(lèi)：飲用純凈水、飲用天然礦泉水和其他飲用水，為市場(chǎng)建立了清晰的品類(lèi)框架。
“包裝飲用水的命名不得突出宣傳添加成分，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的認(rèn)知。這一規(guī)定刺破了行業(yè)長(zhǎng)期存在的概念營(yíng)銷(xiāo)泡沫。”朱丹蓬分析指出，此前南昌市場(chǎng)上充斥各類(lèi)以添加成分命名的包裝飲用水，既誤導(dǎo)消費(fèi)者，又模糊了產(chǎn)品本質(zhì)差異。飲用水國(guó)標(biāo)的實(shí)施有效遏制了這種亂象，推動(dòng)企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)重心從營(yíng)銷(xiāo)炒作轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)與品質(zhì)提升。
這場(chǎng)“正名之戰(zhàn)”也是包裝水標(biāo)準(zhǔn)演進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。礦泉水行業(yè)規(guī)范可追溯至1987年首部《飲用天然礦泉水》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB 8537-1987）。此后標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)升級(jí)：2008年修訂版顯著提高安全門(mén)檻，增設(shè)溴酸鹽限量（≤0.01mg/L）并明確要求致病菌（如大腸菌群、糞鏈球菌等）“不得檢出”。
作為重要補(bǔ)充，2014年飲用水國(guó)標(biāo)（GB 19298-2014）有力整治了包裝飲用水命名亂象。2018年更新的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 飲用天然礦泉水》（GB 8537-2018）進(jìn)一步整合安全標(biāo)準(zhǔn)體系，其核心突破是要求企業(yè)必須在標(biāo)簽明示水源特征性界限指標(biāo)（如鋰、鍶、偏硅酸等）含量范圍，使水源價(jià)值從“幕后”走向“臺(tái)前”。
“現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下，溴酸鹽控制精度、水源地保護(hù)真實(shí)性、礦物質(zhì)含量透明度已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。”江西省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員袁駿如此評(píng)價(jià)升級(jí)后的規(guī)范體系。
本地困局
南昌先后有12家礦泉水企業(yè)退市
面對(duì)飲用水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)提升帶來(lái)的成本壓力，疊加全國(guó)性品牌對(duì)市場(chǎng)份額的強(qiáng)勢(shì)擠壓，南昌本土礦泉水企業(yè)的發(fā)展步履維艱。第三方企業(yè)信息平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前注冊(cè)地在南昌且存續(xù)的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)共有5家，包括江西恒大礦泉水有限公司、江西雨飛礦泉水有限公司、江西鄱源天然礦泉水有限公司等。據(jù)了解，2002年至2025年間，南昌地區(qū)共有7家礦泉水企業(yè)因經(jīng)營(yíng)異?；蜻`反相關(guān)法規(guī)被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)吊銷(xiāo)執(zhí)照，同期另有5家礦泉水企業(yè)主動(dòng)注銷(xiāo)。
以江西雨飛礦泉水公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雨飛礦泉水”）為例。這家成立于1999年6月的南昌本地民營(yíng)礦泉水企業(yè)，其產(chǎn)品“雨飛飲用天然礦泉水”的供應(yīng)與銷(xiāo)售區(qū)域主要集中在進(jìn)賢縣。記者走訪發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在南昌城區(qū)市場(chǎng)難覓蹤影；即便在進(jìn)賢縣內(nèi)，走訪民和路等多個(gè)零售點(diǎn)，也未發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在售。公開(kāi)招投標(biāo)信息顯示，雨飛礦泉水主要通過(guò)該縣企事業(yè)單位的招投標(biāo)進(jìn)行銷(xiāo)售。換言之，這家擁有20余年歷史的南昌老牌礦泉水企業(yè)，至今未能真正進(jìn)入礦泉水終端零售市場(chǎng)。
“礦泉水行業(yè)沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，就難以承擔(dān)高效的物流成本，進(jìn)而喪失渠道競(jìng)爭(zhēng)力；在渠道弱勢(shì)的情況下，即使擁有優(yōu)質(zhì)水源，也難以支撐更高的產(chǎn)品定價(jià)。”袁駿指出，當(dāng)百歲山、農(nóng)夫山泉等全國(guó)性品牌以千萬(wàn)臺(tái)冰柜投放量占據(jù)銷(xiāo)售門(mén)店黃金位置，用月銷(xiāo)15萬(wàn)件的線上規(guī)模碾壓區(qū)域品牌時(shí)，南昌部分本土企業(yè)被迫卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)的促銷(xiāo)活動(dòng)不斷壓縮其利潤(rùn)空間。
觀點(diǎn)
朱丹蓬（中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師）：
資金實(shí)力是企業(yè)生存“硬通貨”
“南昌乃至江西本土中小型礦泉水品牌生產(chǎn)困境的根本原因在于企業(yè)資金實(shí)力有限。”朱丹蓬在分析南昌市場(chǎng)時(shí)明確指出問(wèn)題的關(guān)鍵。他認(rèn)為，無(wú)論是線上推廣成本攀升、線下鋪貨精細(xì)化管理要求提高，還是達(dá)到飲用水國(guó)標(biāo)的各項(xiàng)投入，資金儲(chǔ)備始終是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。
朱丹蓬特別提到：“2016年潤(rùn)田完成國(guó)資混改后，其品牌和資金優(yōu)勢(shì)顯著擴(kuò)大。”在他看來(lái)，江西潤(rùn)田與農(nóng)夫山泉、百歲山等頭部品牌的成功，正是依托資金實(shí)力與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)形成的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”格局。
針對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境，朱丹蓬強(qiáng)調(diào)“投入是關(guān)鍵”：“企業(yè)需要購(gòu)置無(wú)菌灌裝線等專(zhuān)業(yè)設(shè)備，支付商超陳列費(fèi)、冰柜成本和人員費(fèi)用，這些都將經(jīng)營(yíng)門(mén)檻大幅抬高。”他認(rèn)為，大企業(yè)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的低成本運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步壓縮了中小品牌的生存空間。
朱丹蓬預(yù)判礦泉水行業(yè)集中度將持續(xù)提升：“以百歲山（景田公司）為例，其銷(xiāo)售規(guī)模從十年前不足百億元到如今顯著突破，印證了規(guī)模化的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)行業(yè)將由少數(shù)頭部企業(yè)主導(dǎo)，這種趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。”
袁駿（省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員）：
水源透明度成競(jìng)爭(zhēng)分水嶺
袁駿從競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)角度解讀南昌“水戰(zhàn)”時(shí)指出：“當(dāng)前南昌礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從品牌林立、價(jià)格混亂的混戰(zhàn)階段，升級(jí)為水源地爭(zhēng)奪、銷(xiāo)售渠道搶占、技術(shù)實(shí)力比拼與消費(fèi)者信任構(gòu)建的全方位競(jìng)爭(zhēng)。”
針對(duì)全國(guó)性品牌在南昌的策略，袁駿分析稱(chēng)：“江西潤(rùn)田依托國(guó)資背景深耕本地市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉通過(guò)新品研發(fā)和靈活定價(jià)策略打開(kāi)銷(xiāo)路，百歲山憑借國(guó)際賽事贊助提升品牌形象，進(jìn)口品牌則專(zhuān)注高端消費(fèi)群體。”他認(rèn)為，這些差異化策略共同形成了南昌市場(chǎng)“大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，高端市場(chǎng)精耕細(xì)作”的格局。
袁駿特別強(qiáng)調(diào)行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)：“隨著礦泉水企業(yè)普遍重視品質(zhì)提升、供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化，單純價(jià)格戰(zhàn)已難持續(xù)。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦四大核心要素：水源珍稀性、水質(zhì)穩(wěn)定性、品牌文化積淀和服務(wù)體系完善，這些要素缺一不可。”他同時(shí)指出：“礦泉水行業(yè)已進(jìn)入‘透明競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代’，水源信息和品質(zhì)指標(biāo)必須公開(kāi)透明。”
“消費(fèi)者不僅擁有更豐富的選擇，其安全健康意識(shí)也在不斷提升。了解水源透明度、飲水安全性已成為核心消費(fèi)訴求。”袁駿表示，南昌市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)為消費(fèi)者帶來(lái)雙重利好。他特別提醒：“選購(gòu)礦泉水時(shí)應(yīng)注意查驗(yàn)標(biāo)簽上的水源地、礦物質(zhì)含量等關(guān)鍵信息，尤其要認(rèn)準(zhǔn)‘產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)GB8537’這一重要指標(biāo)，避免盲目消費(fèi)。”
談及行業(yè)未來(lái)，袁駿提出品牌制勝需具備三大關(guān)鍵要素：首先是擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定、品質(zhì)優(yōu)異的水源；其次是建立覆蓋全國(guó)的高效銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；最后是精準(zhǔn)把握日益精細(xì)化的消費(fèi)需求。“水源是立身之本，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是命脈所在，而讀懂消費(fèi)者心理才是制勝關(guān)鍵。”袁駿總結(jié)道。
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